【生意經】醬酒如何運作煙酒店渠道?

時間:2019-06-12 14:53:00   來源:酒業家

      2003年左右,煙酒店起源于鄭州,然后迅速發展壯大,漫延到全國。在2011年最高峰時,整個鄭州號稱有3萬余家煙酒店,鄭州街頭最多的不是便利店,而是煙酒店。當時甚至出現了整個村子都組團去鄭州開煙酒店的情況,盛況。當時煙酒店甚至出現了“幫派”——同一個地方出來開煙酒店的人結成同盟,拿幾十甚至上百家煙酒店資源一起跟經銷商談政策。

      這個階段的煙酒店尚處于野蠻生長期,很多煙酒店的桶金都是靠“官商勾結”來積累的——賣假酒、劣酒高賣的。搭上一個單位,店里的銷售就不用愁了,因此很多煙酒店根本不去做真正的消費者培育和團購關系穩固。

      2013年白酒進入行業調整期以來,隨著白酒整體消費由消費轉向商務消費和宴席消費,之前考一個單位就能吃喝不愁的日子徹底過去了,很多不好好做消費者培育和團購關系維系的煙酒店紛紛倒閉關店,僅鄭州2014年就倒閉了近10000家煙酒店,煙酒店開始進入轉型期。

      隨著“互聯網+新零售”的興起,越來越多的資本開始借助互聯網思維開始改變傳統的夫妻店形式的白酒銷售業態,大量的專業酒類連鎖開始出現。1919、酒便利等專業連鎖酒行開始大放異彩,依托更優的供應鏈整合來獲取成本優勢,以低價優質進行消費者引流;以更好的標準化服務來增強消費者粘性;以會員服務給核心消費者提供更好的增值體驗服務。

      1、煙酒店的分類

      煙酒店的分類方式有兩種:

      一、按照規模分;

      二、按照運營模式分。

      以下做簡要說明:

      按規模分:

      單體煙酒店(夫妻店);

      連鎖酒行(又分為區域連鎖、省內連鎖、全國連鎖)。

      按照運營模式分:

      團購型:大多背后有固定的單位或者企業定點消費,因此其基礎銷量是穩定的,也是最優質的煙酒店終端;

      機會零售型:大多在酒店附近或者人群密集地(小區門口或者主要城市干道上),其沒有固定的消費群體,主要靠散客不定時的購買支撐店內銷售;

      批發流通型:大多在酒水批發市場及其附近,這類煙酒店的主要銷量支撐是依靠其積累的分銷網絡實現產品的快速分銷,其本身銷量因店而已(部分店是團購、散客零賣、批發三者兼做);

      賣假售假型:大多在車站、城市商圈附近,其店內真假貨都賣,熟客來了賣真貨,生客來了賣假貨,一錘子買賣,坑一個算一個,不考慮回頭客。

      將煙酒店的兩種分法交叉結合起來分析,單體煙酒店(夫妻店)在運營模式上4種運營模式都存在。隨著人們消費意識的提升和白酒零售業態競爭的加劇,團購型煙酒店活的越來越好,機會零售型煙酒店舉步維艱,被連鎖酒行和電商沖擊的越來越難以生存。越來越多的廠家開始精細化直控煙酒店,因此批發流通型的煙酒店在中高端白酒銷售板塊得分銷功能日趨弱化,大有慢慢消亡的趨勢。而賣家售假型煙酒店更是隨著“+廠家+消費者+媒體”四維一體的嚴厲打擊下快速消失,除了逢年過節時,在城郊結合部和農村會出現仿冒酒之外,城市內賣假酒的越來越少,越來越隱蔽了。

      連鎖酒行由于其管理相對正規,供應鏈建設的更完善,犯錯成本高,所以連鎖酒行一般不會主動售假,其運營模式主要是前兩種(團購型、機會零售型),目前只有易酒批旗下的“易酒批零”是團購、零售、批發三種運營模式都在做。

      2、煙酒店的常用運作手段

      零售行業有句至理名言:產品要實現“看得見、買得到、樂得買”。白酒銷售也遵循這一法則,因此常用的煙酒店運作手段也都是圍繞這三點來設計的。

      看得見:

      1、門頭店招:兼具了品牌宣傳和煙酒店壓貨兩大功能。好的位置的煙酒店的門頭店招已經成為各大白酒品牌的必爭之地,為了搶下好的位置的門頭店招,各大品牌也是全力死磕,更換門頭的條件也是一降再降:從“1:5”(即做1萬元的門頭店老板需要進5萬元的貨)到“1:1”(同上),現在甚至發展到“1:-1”(做1萬元門頭,不僅不需要進貨,反而倒給1萬元的貨)。

      2、店內陳列:從最初的6瓶陳列,到18-24瓶的專柜陳列,發展到現在的百瓶陳列、陳列墻(一面墻都是單個產品的陳列),各個品牌大有“走他人的路,讓他人無路可走,擺他人的位置,讓他人無處可擺”的趨勢。進到一個煙酒店,左邊是一面墻的洋河,右邊是一面墻的瀘州老窖,對面是整柜整柜的五糧液、古井貢、汾酒、劍南春。陳列牌面越做越大,位置越搶越少,凡是能放酒的地方都被各個品牌搶占,以至于山東有些地方都開始在店內屋頂打起了吊板做陳列,景象是蔚為壯觀。而陳列費也是水漲船高,有些門店僅靠各個廠家的陳列費就可以把門店房租給抵消掉,甚至還有結余。

      3、隨貨搭贈:越來越多的產品開始實行全控價模式,即要求店老板什么價進的貨,就什么價賣,利潤來源于隨貨搭贈和任務達成獎勵;

      4、品鑒會:隨著體驗式營銷的興起,品鑒會做為可以跟消費者直接互動、提升消費者體驗感、拉近和維護消費者感情的一種有效方式被各個品牌運用的越來越多,品鑒會一般兼具口感導入和轉換、產品體驗、客情維護、銷售公關等多種功能,高質量的有效的品鑒會可以讓一個品牌在區域內快速引爆。

      5、消費者促銷:買酒送煙、買酒送茶、買酒送旅游等各類消費者促銷五花八門,其宗旨都只有一個:讓消費者覺得買自己的產品是占便宜的,是有很高的性價比的。但同時同質化的消費者促銷手段也讓消費者開始出現疲勞,甚至設計不好的消費者促銷還會影響到產品的最終價格表現。

      6、宴席活動:做為目前最被各個品牌重視的銷售場景,宴席是對的紅海銷售。促銷方式高度雷同(買盒裝酒送光瓶品鑒酒),促銷力度逐步加大(從最初的買一箱送1瓶發展到現在的買一瓶送2瓶),整個宴席市場已經被越來越大的促銷力度給“玩壞了”。消費者開始選擇“困難癥”,煙酒店開始虛報套政策,價格越來越亂。

      綜上,幾種運作手段是目前主流的煙酒店操作手法,結合醬酒的現狀,醬酒又該怎么運作煙酒店渠道才能在一片“紅海”中殺出一條血路,獲取競爭優勢呢?

      3、醬酒如何運作煙酒店渠道

      首先,明確兩個觀點:1、只有飛天茅臺有金融屬性,其余的醬酒(包括茅臺系列酒)都沒有金融投資屬性(老酒增值賣的是時間屬性,與飛天茅臺的金融屬性是兩回事,在此不累述。)2、醬酒在煙酒店目前的主要競爭對手是同價位的濃香型白酒,還遠遠沒有到醬酒內部競爭的地步,醬酒企業應該攜手想辦法轉化濃香型酒的消費者,而不是只是盯著現有醬酒消費人群做“窩里斗”。

      醬酒的現狀:

      1、全國化醬酒品牌不多,目前稱得上全國性品牌的只有4家:茅臺系列酒(王子、迎賓、賴茅、漢醬)、郎酒(紅花郎、青花郎)、習酒(金質習酒、銀質習酒、窖藏1988)、國臺;

      2、醬酒受飛天茅臺的影響,都是從團購起家,然后再滲透運作煙酒店渠道;

      3、醬酒的消費者教育沒有濃香型酒做的充分,消費者對于醬酒品質的分辨遠沒有濃香型酒強;

      4、醬酒熱風潮下,喝醬酒更有面子更健康;

      5、受茅臺的影響,醬酒天生自帶“金融屬性”。

      結合醬酒的現狀,筆者認為醬酒現階段最優選做的是門頭店招+適量店內陳列+大量品鑒會。

      現在城市的戶外廣告越來越少,門頭店招是一個很好的宣傳媒介,而且目前醬酒的門頭相對較少,對于已經被洋河、瀘州老窖門頭搞得“視覺疲勞”的廣大市民來說,“新生”的醬酒門頭有新鮮感,容易產生視覺關注,進而產生記憶。

      醬酒現階段沒有必要跟濃香型酒比拼終端數量和陳列面,醬酒可以利用濃香型酒已經篩選出來的優質終端直接切入,在店內只要有12-18個牌面的陳列出樣已經足夠,要把更多的費用用到消費者溝通上來。

      以大量品鑒會來快速培育和轉化消費者口感,利用醬酒口感的不可逆性(喝慣了醬香型就很難再改回濃香型),讓更多的消費者接觸、習慣、喜歡上醬酒的口感。大型品鑒會做品牌形象,小型品鑒會“一對一”深入溝通講解醬酒文化,中型品鑒會會銷抓取銷量。品鑒會用得好,消費者沒得跑。

      “門頭店招+核心店陳列+大中小型品鑒會”這三板斧用得好,醬酒就能在日益白熱化的煙酒店銷量爭奪中搶到屬于自己的銷量。

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