消費新需求醞釀酒業怎樣的未來?

時間:2019-06-11 11:04:00   來源:新食品雜志

      隨著白酒行業進入新一輪良性發展期,如今,我國的白酒消費市場已接近飽和。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示,我國酒類消費仍處于一個“長期不缺酒,但長期缺好酒”的時代。如何跨越這一矛盾之間的“鴻溝”,聚焦整個白酒行業,從60后到90后,消費者在不斷更新迭代,消費需求開始出現分層,眾多白酒品牌也在努力地與時俱進。在“傳統”與“現代”的博弈中,白酒行業完成深層次的蛻變不僅需要時間,更需要多元化的探索與正確的前進方向。

      近些年,我們可以清晰地感受到這是白酒消費真正得到釋放的一次重大變革,而變革的核心是新需求。換言之,其背后蘊藏的是消費者希望了解到酒的原料、釀造、口感等等細節,怎樣圍繞這個需求轉變,塑造新的品牌文化,講述致化的品牌故事,是眾多白酒企業面臨的新課題。

      1、年輕化、時尚化與國際化消費新需求

      不難看出,在前幾年以白酒年輕化作為單一營銷思路的青春小酒曾順利地俘獲了大批量粉絲,它們大都通過挖掘社交媒體品牌傳播的渠道價值,推動新興品牌的誕生,這種以粉絲力量構建生態圈層的方式可以高效且快速地建立和擴大產品的增量市場。

    消費新需求醞釀酒業怎樣的未來?

      以江小白為例,產品聚焦“小聚、小飲、小時刻、小心情”的消費場景,將受眾群體定位為年輕消費者,滿足該類人群特殊的消費需求,使白酒不再只是常見的圓桌文化和階層文化。江小白所使用的營銷方式也為后來眾多青春小酒的橫空出世和進一步推廣提供了可供借鑒的樣本。例如:江小白為迎合年輕人DIY的偏好開設移動小酒館,并借此場景推出江小白MIX混飲;推出“涂鴉寫詩酒”用青年文化與天貓共同助力國潮行動……

    五糧液緣定晶生

      五糧液緣定晶生的推出與江小白在營銷思路上有著異曲同工之妙。2017年,在五糧液緣定晶生的現場,東方藝術精髓的國粹京劇與意大利歌劇同臺上演,“王子”與“公主”用木偶舞、華爾茲和拉丁混編出的愛情曼舞,營造出諸多新人向往和追求的中西結合浪漫的、高端的婚宴場景。彼時,五糧液用時尚的方式破解了白酒年輕化的謎題,詮釋了婚宴高端定制產品所應具備的內外價值,在跨界合作上,通過聯姻施華洛世奇使得產品具有了國際化的消費基因,開創了在高端婚宴市場、年輕群體消費市場、國際化市場“三箭齊發”的先河。

      綜上所述,在白酒迎來消費新需求的起步階段,“年輕化”、“時尚化”與“國際化”成為企業傳輸和放大品牌價值的三大核心關鍵詞。

      2、持續輸出情懷是另一重要需求

      從過去幾年消費者對新奇產品的追求過渡到如今從“量”到“質”的消費需求大轉化,白酒行業也進入了品質消費的關鍵時期。白酒是一種生活方式,這已經成為行業的共識。在過去,以為主導的政商消費熱潮形成了消費者對高端白酒消費特定人群認知的慣性思維。但隨著人們的消費水平的日益提高,新中產階層消費群得以大爆發。

      毫無疑問,這部分中產階層創造的市場擁有比高端市場更廣闊的空間與潛力,也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。因此,眾多白酒企業開始把目光聚焦此處,力求從中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。那么,這一群體看重的是什么呢?顯然,他們的共有特征表現在對價值的致探求,他們不僅僅關注酒質和包裝,更注重產品能否帶來社交的滿足感和品牌的時代感,也就是說,他們所擁有的對產品非常立的思考與認知系統讓他們愿意為此類產品“買單”。

    貴州大曲酒

      在這一范疇上,我們發現市場上許多帶著“懷舊”標簽的產品走向我們的日常餐桌。以“一段時光珍藏,一個無可復制的經典,一種難以割舍的情懷”為產品訴語的瀘州老窖特曲60版憑借其豐富的故事性和名酒品質口碑為依托,在“濃香正宗”的故事里扮演著舉足輕重的角色。從瀘州老窖懷舊公司公布一組重要數據“特曲60版2018 年實現7.5億元銷量,任務完成率105%,同比增長46%”中不難看出該產品消費群體的穩固性和延展性。在瀘州老窖特曲的經銷商大會上,瀘州老窖懷舊公司定下“實現3年達成20億”的宏偉目標,可以看出其對這一消費圈層加大培育與持續擴容的堅定性和野心。

      除此之外,值得一提的還有在酒客圈子里甚有名望的貴州大曲。在上世紀60-90年代的漫長歲月里,貴州人的餐桌上和酒桌上必有貴州大曲,它所承載的有人情,有青春,有盛況,也有舊景……而在尋常百姓和資深酒客心中,貴州大曲被他們寄予著一種無以言說的情懷,其帶有的茅系經典風格——“醬味正宗、諸味協調、起勁很濃、后味稍短略帶些許酸味”正是他們記憶里的那一杯特的味道。

      的確,民酒已經隨著時間的推移融入了貴州大曲的基因。貴州大曲在作為民酒的角色扮演上,憑借其良好的口碑解決了產品超強體驗感的問題,是源于這一消費圈層不僅僅相信廣告和廠家的傳播,他們的判斷依據更多是來自于與產品交流時產生的共鳴和社交群體的評價,他們對貴州大曲的廣泛認知是“這是一款有口碑、有親民價位、經悠久歷史沉淀的酒”。

      3、消費者訴求,酒體創新上尋求新突破

      彼時,國內白酒企業眾多、產品高度同質化,無論是新興白酒品牌、位居前列的名酒品牌,還是沉寂多年的老品牌,在面臨復雜的市場環境時,都在思考怎樣以創新的角度從眾多的競爭對手中脫穎而出。2014 年,洋河微分子酒的橫空出世,給處于風雨如晦的深度調整期的白酒行業帶來了無限話題。

    洋河·微分子

      洋河提出的“微分子”概念(即酒體中的分子非常小,不上頭、醒酒快,且含有許多活性微量成分,其酒質既豐滿綿柔,又具有“低醇、多飲不醉”的特點),試圖用現代技術去解決白酒健康問題的使命傳達。如果說洋河對“綿柔”品類的創新滿足了消費者對于飲用口感的需求,那么微分子酒則是洞察并創新了消費者對于健康飲酒的需求,而“低度”與“健康”的主流趨勢正是時代背景下最有力的推手。

      如今,整個行業迎來高歌猛進的復蘇階段,而洋河對白酒行業的把控,微分子酒在酒體上的創新也在一定程度上激發了各大企業更深層次的思考。在這里,不得不提的是與洋河微分子酒訴求與方法類似的川酒區域性品牌——豐谷酒業,其核心賣點正是“低醉酒度”。

      業內人士指出,近年來,市場消費對時尚的追求已轉變為注重白酒飲用后的身體表現,消費者對白酒提出了既能滿足對人精神激活的程度,又不至于影響生活、工作和健康的更高要求。

      實際上,早在上世紀90年代,豐谷酒業便開始挖掘飲酒舒適度里的奧秘,率先成立了專項技術研發中心,探索優質濃香型白酒所富含的致人易醉的微量元素,在此基礎上加以工藝控制,最終達到真正低醉的效果。

    消費新需求醞釀酒業怎樣的未來?

      2018年,豐谷酒業再一次將“低醉酒度”推上舞臺。原因何在?業內人士指出,這歸咎于消費新需求的出現促進和引發了整個白酒行業的升級換代風潮,激發了消費者對飲酒舒適度的追逐和熱捧。目前,豐谷酒頗有新意的“醒得快、更自在”宣傳語,“低(低醉酒度)、控(嚴控五大醉酒因子指標)、快(醒酒快)”的三大要素正是緊緊抓住了消費者怕醉的心理,降低了人們對飲酒的心理負擔。2019年,豐谷酒所呈現出的良好市場反饋便是豐谷酒業在酒體創新、創新消費新需求上交出的亮眼成績單。

      時下,隨著消費者升級以及居民收入的增加,消費者的需求發生多樣的變化,年輕化、時尚化與國際化、情感訴求、技術創新不斷滿足人們的需求。此時,白酒也隨著新的需求適時而變,這也是白酒進入常態化必經之路,未來中國白酒將會呈現怎樣的業態,我們拭目以待。

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