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產品升級了,如果營銷不轉換很難存活!

時間:2019-06-14 14:20:00   來源:內蒙古酒網

      面對消費需求升級的市場新特點,很多企業都在嘗試產品的升級。但是從目前的現實表現看,很多升級了的新產品大多不成功。

      從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看,16年跟蹤了15000個上市新品,但是一年后,市場只找到了50個。從這幾年的新品情況看,平均存活周期不超過18個月。

      這是當前擺在品牌商面前比較突出的問題:面對需求升級,產品需要升級。但是升級了的產品還是用老的營銷理念、營銷手段,還是走傳統渠道很難存活。

      產品升級是一個緊迫課題。產品升級必須要相應作出系統的營銷轉換。面對新需求,升級新產品,必須要轉換新營銷。

      目前,轉換新營銷要重點關注以下幾個方面:

      目標消費者定位:

      當前研究產品升級,必須要首先研究當前的消費市場特征。當前的中國消費市場是一個具分層化的市場。收入差距的加大,新生代崛起逐步成為市場消費的主要力量,在逐步加大這種分層化的市場裂變。

      不同收入水平的消費追求越來越表現較大的市場差異。如果把目前的中國消費市場用馬斯洛的五個需求層次去細分一下,除了安全需求外,其他各個層次均表現出比較強勁的需求。

      在分層化的環境下,市場結構已經變成了小眾化的市場,小眾市場必然是一種個性化的需求特征。

      所以,面對分層化、小眾化、個性化的需求特點,企業繼續用以往應對大眾化的營銷手段是難以適應的。

      當前研究消費升級,還需要高度關注的是商品供給市場發生的新變化。

      這個變化的特點是商品大豐富。新品種、新品牌、新物種不斷創新。原來逛街渴了只有去買可樂、冰紅茶、果汁,現在已經有更多的新東西可以替代了。

      在商品大豐富的時代,消費者有了充分的選擇空間。

      所以在目前這兩大市場特征的環境下,任何的產品創新必須要首先解決好兩大準確定位:

      準確定位產品的目標消費者;準確定位產品的需求場景;

      現在做產品升級、做產品創新,必須要準確定位目標消費者,產品本身要準確定位其消費場景。

      典型的代表是江小白,定位準確,場景清晰。

      做出顧客價值:

      什么是顧客價值?就是目標顧客對品牌貢獻了多少錢。

      傳統營銷模式的主線是用價格手段、靠不斷拉新去創造市場。最終的結果是顧客價值很低。

      目前看,這樣的營銷理念在逐步失靈,拉新越來越難。

      這樣的營銷理念也已經不適合當前分層化的市場,因為用這樣的營銷手段很難有效抓取到頭部價值顧客。

      產品升級本身是面對了消費能力升級的市場變化,面對了小眾化的市場需求。所以做產品升級,必須要考慮清楚:升級了的產品能不能做出相應的顧客價值。

      對很對產品來講,顧客價值意味著顧客形成了這樣的生活方式,意味著對品牌產生了信任、依賴。

      觀察了這幾年很多企業的產品升級創新,方向不錯,但是還是以往的營銷理念,做不出相應的顧客價值,做得很艱苦,或者已經失敗。

      從顧客價值一端去做新的營銷模式規劃,是營銷變革的主要方向。轉換新營銷,核心是轉換以經營顧客價值為中心的營銷體系。這是整個企業營銷體系的系統化轉變。

      未來衡量企業營銷能力的主要指標是:價值顧客有多少,顧客價值有多高。

      新產品要找新渠道:

      這幾年,一些企業把升級創新了的產品還是用原來的經銷商體系,還是走傳統渠道,最終結果很差。

      有些升級了的產品已經與傳統的產品品類形成顯著的市場區隔,原有的經銷商渠道、零售渠道是承載不了的。

      同時還需要注意的是,目前的中國零售市場已經進入創新發展的新時期。線下、線上都在不斷創新零售新業態、新物種。

      目前的零售發展基本呈現不同的業態、不同的門店、不同的到家方式在服務不同的消費者,在滿足不同的需求場景。

      家家悅董事長王培環的分析:大賣場過去的功能是滿足消費者的一站式購物需求,現在已經不適合消費者的需求,現在要做到大賣場小型化。還要研究顧客需求,可以按照“一店一策”的方法,有針對性地為顧客服務。要緊緊貼住居民、滿足居民的各項需求,滿足“兩個近”的原則,一是離消費者的生活近,更貼近居民生活,做好居民服務;二是離消費者的購買距離近,做好社區店的服務。同時,還要做到全渠道服務,既能讓消費者到店,又能給消費者送到家。只有滿足了消費者的需要,才能夠提高企業的效率。

      零售的創新一定是為品牌商,為企業的產品升級創新帶來非常大的機遇。

      企業的產品升級創新,一定不能是只盯著以往熟悉的渠道,要結合實際更多關注新渠道、新業態、新物種。

      當前要特別關注服務主力消費群體的新零售形式,特別關注能滿足消費者到家需求的各種新零售形式。

      產品升級要用新營銷玩法:

      在新的環境下,傳統的營銷打法在逐步失靈。企業要結合產品升級創新,快速建立一套新營銷運營體系。

      這套體系是在以往的操作系統基礎上,用新傳播手段、用新社群方法、用體驗式營銷去替換、優化傳統的營銷操作系統。

      要建立以新傳播為基礎的新營銷操作體系。借助當前更有效率得移動化社交傳播手段,實現找到用戶、建立鏈接、產生影響的新運行體系。要圍繞移動互聯網環境下的傳播訴求,建設新的以IP體系和內容體系為主體的新傳播體系。要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣,用當前的新傳播手段,緊密結合目標用戶高度關切,用新傳播強化用戶的認知。

      要把傳播的重點落實到重構品牌與用戶之間的關系,逐步形成目標用戶高認知,逐步建立起品牌與用戶之間的強關系--粉絲關系。

      要建立社群環境下的新營銷模式。社群已經成為“擴大傳播、強化認知、增進交互”的重要營銷陣地,社群可以有效快速建立用戶信任,社群營銷已經成為非常重要的營銷工具。要圍繞目標用戶特征,建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系。

      要建立場景體驗式新營銷模式。營銷的核心是要有效解決目標顧客信任,目標是獲取顧客終身價值。結合當前的消費需求特征,體驗式營銷是解決目標顧客信任的有效手段。要結合企業實際構建完整的、針對不同營銷場景需要的體驗式營銷模式。通過體驗有效獲取用戶信任,通過體驗有效擴大用戶傳播。

      終止,產品創新需要緊密結合營銷創新。

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